News Évaluer sa force de vente

L'évaluation de ses effectifs commerciaux est une démarche essentielle pour toute entreprise, et ce, quels que soient ses résultats. Ce diagnostic permet de mesurer, étape par étape, tous les paramètres mis en œuvre par le ou les collaborateur(s) pour représenter efficacement l’entreprise face à ses marchés. 

Si les produits les plus rares peuvent parfois se vendre tout seul, le cas qui préexiste généralement pour commercialiser ses solutions reste bien - d’une façon ou d’une autre - d’en faire la promotion auprès des cibles identifiées par l’entreprise ou ses commerciaux !
Cette action d’apparence banale recèle une somme de démarches qui, mises bout à bout, constitueront l’acte commercial proprement dit.

À l’inverse, lorsque les actes commerciaux sont désorganisés ou ne suivent pas un parcours précis, les résultats attendus sont laborieux, voire impossibles !

Les démarches initiées par les effectifs commerciaux imposent aux collaborateurs des règles et des méthodes. Que cela soit dans l’organisation du processus d’avant-vente, dans la conduite de l’entretien commercial ou dans le processus d’après-vente. Ainsi chaque étape…

  • est primordiale ;
  • réclame de la rigueur ;
  • impose de la méthode ;
  • nécessite de s’adapter : face aux éléments, aux multiples évolutions du marché, des clients, des concurrents…

Généralement, toutes ces évidences ne deviennent visibles par l’entreprise QUE lorsque le service commercial déraille ou lorsque les résultats commerciaux deviennent plus difficiles à atteindre.

Alors, les questions existentielles se posent :

  • Pourquoi les ventes stagnent ?
  • Pourquoi les clients boudent-ils et n’achètent plus ?

S’il paraît évident de se poser ce type de questions lorsque les résultats sont en berne, cela suffit-il pour autant pour pérenniser durablement les résultats de l’entreprise ? Non, bien entendu. Car les questions qui ont trait à la performance commerciale doivent sans cesse être posées, y compris lorsque les résultats tutoient les sommets !

Bien sûr, les points commerciaux réguliers et les entretiens annuels valident la performance des résultats individuels obtenus et les grandes orientations. Mais ce que ces entretiens ne valident pas, ce sont les processus qui ont été mis en œuvre et le degré d’efficience des effectifs commerciaux pour les obtenir…

Il faut donc, pour avoir la certitude que tous les feux sont au vert et qu’ils vont le rester durablement, aller plus loin dans la démarche d’évaluation des effectifs commerciaux :

  • Mes commerciaux peuvent-ils vendre plus ?
  • Peuvent-ils vendre mieux ?
  • Mon service commercial peut-il être encore plus productif ?
  • La motivation est-elle toujours au rendez-vous ?
  • Une évolution professionnelle peut-elle servir des intérêts communs ?

Ces interrogations trouvent pour partie des réponses lorsque l’action commerciale se déroule par binôme ou lorsque le responsable en charge des ventes accompagne le salarié commercial sur le terrain des affaires.

Ici encore, il ne s’agit généralement pas d’une réponse globale, mais simplement de réponses partielles, fruits de comparaisons de méthodes ou de comportements commerciaux propres à chaque évaluateur.

La réponse la plus rationnelle ne peut, quant à elle, être révélée qu’avec une grille factuelle d’évaluation reprenant l’ensemble des processus commerciaux qu’il faut mettre en œuvre - et maîtriser - pour optimiser à 100 % les relations commerciales et les ventes de l’entreprise.

Ce diagnostic spécifique de l’efficience commerciale s’appelle l’évaluation des collaborateurs en situation commerciale. Ce véritable check-up du commercial va permettre de mesurer, étape par étape, tous les paramètres mis en œuvre par le ou les collaborateur(s) pour représenter efficacement l’entreprise face à ses marchés.

À l’aide de cette grille d’évaluation (généralement notée de 1 à 5), celui qui accompagne ou le manager va pouvoir jauger de l’efficacité commerciale sur une multitude de critères propres à son métier. Ce check-up commercial permettra alors de mettre en évidence les acquis, les maîtrises et les points de vigilance pour chacun des collaborateurs…

Comment évaluer ses commerciaux ?

Il faut tout d’abord dresser la liste très exhaustive de toutes les étapes d’un acte commercial en l'écrivant sous la forme de chapitres, puis subdiviser dans chacun d’eux toutes les qualités et comportements commerciaux nécessaires pour réussir.

Par exemple, pour réussir dans l’entreprise Y, les effectifs commerciaux doivent :

1. Réaliser un travail de préparation avant toute relation commerciale :

  • préparer les entretiens de visites ;
  • réaliser de la recherche documentaire.

2. Avoir des qualités d’organisation :

  • de son poste de travail ;
  • dans son classement documentaire ;
  • dans ses dossiers…

3. Maîtriser un certain nombre de savoir-faire :

  • gérer et traiter l’information ;
  • fidéliser sa clientèle.

4. Maîtriser telles ou telles compétences techniques

5. Posséder une réelle maîtrise des techniques de vente :

  • la phase de présentation de l’entreprise ;
  • la phase d’argumentation commerciale ;
  • la phase de conclusion ;
  • ...

etc.

Une fois cet inventaire à la Prévert réalisé, écrit et classé par grands chapitres, alors, la phase d’évaluation peut débuter.

Écrire un tel document s'avère chronophage, et surtout loin d’être facile à mettre en œuvre si l’on souhaite qu’il soit complet. En effet, cette démarche préliminaire impose d’une part beaucoup de prise de recul, et d’autre part de maîtriser parfaitement tous les rudiments du métier de commercial, pour en dresser l’exhaustivité.

Fort heureusement, des grilles d’évaluation spécifiques des métiers commerciaux existent et permettent alors de se focaliser sur l’évaluation elle-même. Il ne suffit plus alors que d’être à l’écoute lors des accompagnements commerciaux et d’évaluer pour chaque étape la performance de la personne évaluée.
Ces grilles et ces méthodes peuvent également différentier les petites et les grosses unités commerciales ou l’évaluation du management commercial.

NetPME diffuse ce type de grilles d’évaluation sous le nom de « Check-up commercial ».

Évaluer, oui, mais après ?

Dans un premier temps, l’évaluation commerciale va permettre de mettre en évidence les zones d’amélioration de chacun des membres de l’équipe commerciale ET de se fonder une vision globale des acquis et du chemin à parcourir par l’entreprise pour atteindre l’excellence.
Cette lecture mérite souvent d’être partagée avec un cadre de l’entreprise, ou décodée avec un consultant ou un formateur externe.

Exemples :

La performance commerciale de Monsieur X pourrait être améliorée SI la phase d’argumentation était mieux traitée ;

Monsieur Y n’est pas à l’aise lorsqu’arrive le moment où il parle des prix ;

Monsieur Z aborde et maîtrise parfaitement toutes les phases du processus de vente SAUF la phase de conclusion…

 

Le fait de mettre en évidence les difficultés et de partager les points de vue amorce bien souvent les voies de résolution.

Le second temps positif de ces démarches d’évaluations commerciales va, quant à lui, permettre (puisque les zones d’amélioration sont isolées) de mieux former le/les collaborateurs, exactement là où se situent les besoins et les difficultés…

En effet, quelle entreprise n’a pas connu des collaborateurs qui, ayant été partiellement formés sur un sujet abordé par un formateur, « roupillent » et n’entendent pas les trois quarts restants de la formation alors que la matière enseignée leur serait parfaitement utile ?!

Former de « façon chirurgicale » son personnel commercial (quitte à faire des groupes spécifiques en fonction des besoins identifiés) permettra d’une part de réduire considérablement les temps et les budgets alloués, mais également de maximaliser l’impact des formations dispensées.

En outre, travailler avec les collaborateurs là où il est nécessaire de travailler sera toujours gage d’une prise en compte de la personne elle-même et donc d’un regain de motivation de celle-ci !

Et les résultats ?

Une évaluation commerciale ne doit jamais être un « outil » de démotivation ou de préparation à une sanction. Elle doit pointer de la façon la plus adulte possible ce qui, en s’améliorant, permettra d’atteindre le Graal commercial et, donc, permettre de faire grandir le/les collaborateur(s) ET l’entreprise…

Lorsque, sous cet aspect, l’évaluation et les éventuels recadrages sont acceptés, les résultats obtenus à postériori dépassent généralement les espérances.

À l’heure où les résultats sont parfois difficiles à atteindre, entre autres pour des considérations économiques, évaluer ses effectifs commerciaux pour améliorer la performance globale de l’entreprise constitue une économie dont aucune société ne peut se passer.
Il en est de même de la formation commerciale ou de la motivation des effectifs… !

Avant de démarrer 2012, quelques grandes questions restent peut-être encore en suspens dans l’entreprise :

  • À quand remonte la dernière évaluation commerciale des collaborateurs ?
  • À quand remonte le dernier accompagnement commercial sur le terrain ?
  • À quand remonte la dernière « piqûre » de formation ?
  • Dans quel état se trouvent le service commercial et la motivation qui doit lui être impérativement associée ?

Les dépassements d’objectifs, de CA et de marges de 2012 se cachent sûrement pour partie derrière ces réponses !

 

Ange-Pierre POILANE
Affaires & Missions, cabinet spécialisé en optimisation de la performance commerciale et stratégique des PME

La source de ce document rédigé par l'auteur est visible sur le site de NetPME.

 

Les modules d'évaluation des effectifs commerciaux sont en ligne sur le site du partenaire :

 

L'outil : Simulateur de rémunération variable est également téléchargeable sur le site du partenaire.