Quand l’entreprise décroche : agir vite, sans improviser
Une entreprise ne “plante” presque jamais par hasard. Très souvent, la crise financière est la conséquence d’une crise commerciale, d’une perte de cap stratégique ou d’un dysfonctionnement managérial. Baisse du chiffre d’affaires, marges qui s’érodent, clients qui partent, équipe commerciale désorganisée, décisions incohérentes… ce sont des signaux d’alerte.
Dans ces moments-là, l’enjeu n’est pas de produire un rapport de plus : l’enjeu est de reprendre le contrôle. Notre mission prioritaire : dresser le bilan de situation (sans angle mort), proposer des axes et des méthodes pour stabiliser rapidement le système commercial et aider le dirigeant à relancer une trajectoire durable.
Les symptômes d’une crise commerciale
- Chute du chiffre d’affaires, baisse des commandes ou des signatures ;
- Érosion de la marge (remises, mix produit, coûts commerciaux mal maîtrisés...) ;
- Clients clés en risque, perte de comptes historiques, inactivité client... ;
- Pipe commercial vide ou non qualifié, prévisions non fiables... ;
- Désorganisation du service commercial (priorités floues, absence de pilotage...) ;
- Conflits internes, perte de leadership, management commercial défaillant... ;
- Offre ou canaux de distribution inadaptés au marché ;
- ADV / production / logistique qui dégradent l’expérience client et la promesse commerciale... ;
- Décisions stratégiques contradictoires, perte de cap, dispersion des efforts
- ...
Qu’est-ce qu’une crise commerciale ?
Une crise commerciale n’est pas seulement une baisse de ventes. C’est souvent un désalignement global (stratégie, management, offre, organisation, exécution). Le problème est systémique : la sortie de crise doit l’être aussi.
Notre spécialité : le redressement par les “terminaisons commerciales”
La gestion de crise commerciale est une approche très spécifique de l’accompagnement d’entreprise, généralement pour les PME/PMI et ETI. Affaires & Missions intervient prioritairement pour accompagner les Dirigeants sur les zones d’impact commercial : stratégie commerciale, organisation, management, exécution terrain, pilotage et performance.
Bien sûr, les dimensions financières, RH, production, qualité, offre et supply sont intégrées à l’analyse dès qu’elles influencent directement le résultat commercial. Mais la priorité reste : stopper la chute par les leviers commerciaux actionnables immédiatement.
Pour une démarche “hors crise” (structuration et optimisation), vous pouvez aussi consulter notre page pilier : Performance commerciale PME & ETI.
Les étapes de gestion d’une crise commerciale
Une crise ne se traite ni à l’intuition, ni par une urgence désorganisée. (et malgré cela, toutes les situations ne sont pas "sauvables...) Elle se traite avec une méthode claire, pensée pour l’urgence : diagnostic rapide, sécurisation, plan d’action, stabilisation, pilotage. Exemple :
1) Audit flash & identification des causes
Objectif : comprendre la cause réelle (pas seulement les symptômes).
- Structure du chiffre d’affaires : clients, marchés, offres, canaux... ;
- Rentabilité par segment / client / offre... ;
- Organisation commerciale, rôles, responsabilités, routines de pilotage ;
- Compétences, pratiques de vente, qualité du pipe, taux de transformation... ;
- Décisions stratégiques récentes et leurs effets ;
- Tableaux de bord, indicateurs, qualité des données... ;
- Blocages humains, managériaux, organisationnels...
➡️ Résultat attendu : une lecture claire des causes racines et des leviers d’action immédiats.
2) Sécurisation immédiate (stopper l’hémorragie)
Avant de reconstruire, il faut sécuriser. Exemples d’actions prioritaires :
- Sécurisation des clients stratégiques et des comptes à risque ;
- Reprise en main des grands comptes et des opportunités majeures ;
- Priorisation stricte du pipe commercial ;
- Recentrage des équipes sur l’essentiel (actions à ROI rapide) ;
- Gel/réorientation des actions non rentables ;
- Réalignement express du management commercial ;
- Visibilité immédiate des marges, remises, mix et points critiques.
- ...
➡️ Objectif : rétablir le contrôle et redonner de la visibilité au dirigeant.
3) Plan de redressement commercial (priorisé, chiffré, pilotable)
À partir du diagnostic, mise en place d’un plan d’action réaliste, hiérarchisé et orienté résultats. Exemple :
- Réorientation stratégique : marchés, cibles, offres, positionnement ;
- Refonte/ajustement de l’organisation commerciale ;
- Clarification des rôles, rituels et responsabilités ;
- Montée en compétence ciblée (vente, négociation, qualification) ;
- Refonte du pilotage : objectifs, indicateurs, routines ;
- Optimisation du mix CA/marge et de la politique de remise ;
- Reconstruction des pratiques commerciales terrain.
- ...
➡️ Le plan est opérationnel, mesurable et exécutable.
4) Stabilisation (exécution accompagnée)
En crise, laisser les équipes “se débrouiller” est un risque. La stabilisation se pilote avec présence et rythme. Exemple :
- Accompagnement/Animation du management commercial et routines de pilotage ;
- Suivi des actions prioritaires engagées par le management et préconisation d'arbitrages rapides ;
- Soutien aux équipes clés (apport de méthodologies et conseils concernant : closing, négociation, relance...) ;
- Résolution des blocages humains et des conflits ;
- Alignement direction / commerce / opérations ;
- Lecture à la loupe des indicateurs et préconisation d'actions correctives immédiates.
- ...
➡️ Objectif : sortir du mode “urgence” vers un mode maîtrisé, structuré et davantage prévisible.
5) Pilotage & surveillance (éviter la rechute)
Une crise mal traitée revient. Exemple de préconisation et mise en place :
- Indicateurs clairs (CA, marge, pipe, conversion, churn, remises, délais, etc.) ;
- Rythme de suivi régulier (hebdo / bi-hebdo selon la phase) ;
- Points d’alerte précoces et règles de décision ;
- Culture de pilotage orientée performance.
- ...
➡️ L’entreprise ne subit plus : elle pilote.
Pour quelles entreprises ?
- PME et ETI en forte baisse de chiffre d’affaires ou de marge ;
- Entreprise en tension (avant ou pendant une tension financière) ;
- Service commercial en crise : désorganisation, perte de méthode, turn-over, promotion d'un jeune manager... ;
- Dirigeant confronté à une perte de contrôle managérial ;
- Entreprise ayant connu une croissance mal maîtrisée ;
- Structures accompagnées par la CCI, Bpifrance ou partenaires financiers.
Ce que cela change concrètement
Tendre à court terme vers :
- Retour de visibilité et priorités claires ;
- Clients critiques sécurisés ;
- Management commercial recadré ;
- Décisions rapides et cohérentes.
Tendre à moyen terme vers :
- Stabilisation du chiffre d’affaires ;
- Amélioration de la marge et du mix ;
- Organisation commerciale plus solide ;
- Pilotage fiable et exécution disciplinée.
Tendre à long terme vers :
- Performance durable ;
- Capacité à anticiper les dérives ;
- Entreprise plus résiliente.
Une crise commerciale est un point de bascule
- Bien traitée, il peut devenir un levier de transformation.
- Mal traitée, il peut entraîner un décrochage durable.
➡️ Notre rôle : aider le dirigeant à reprendre la main, vite, méthodiquement et durablement.